WHO CARES? Perguntámos aos portugueses como classificam a empatia das marcas.

19 de Abril de 2017

WHO CARES? Perguntámos aos portugueses como classificam a empatia das marcas.

Num mundo em constante transformação, sobrevivem os negócios e as marcas que melhor conseguem antever aquilo que os utilizadores sentem, pensam e fazem. A isto chama-se ter empatia. Avançámos com o WHO CARES - The Brand Empathy Report, como primeiro diagnóstico.

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O objetivo é conhecer, afinal, qual a perceção dos portugueses sobre a capacidade das marcas responderem às suas necessidades, sentimentos e dificuldades.

 

Para os consumidores, a capacidade de resposta das marcas aos seus sentimentos, desejos e necessidades é apenas mediana.

Na perspetiva dos portugueses, as marcas ainda estão longe do seu potencial empático. Tanto as categorias de mercado, como as marcas, foram avaliadas em redor do ponto médio (5.79 e 5.81, respetivamente) numa escala de 0 a 10.

A marca mais empática não é percebida como uma marca.

Do conjunto de 50 marcas analisadas neste estudo, a Google foi a marca que os portugueses consideraram ter mais empatia, independentemente do género, idade, rendimento, educação e região de Portugal. No entanto, apesar desta marca ser a número 1 em termos de empatia percebida, quando pedimos aos portugueses para recordarem livremente marcas associadas a empatia, eles não se lembram da Google. É já uma realidade tão entranhada no nosso dia-a-dia (e-mail, smartphones, mapas, motor de pesquisa, …) que é possível que nos “esqueçamos” que ela é também uma marca. Esta espécie de omnipresença que torna as marcas “invisíveis” é um efeito que parece ser extensível a outras marcas de Tecnologia, já que o Facebook, Microsoft, Samsung e Apple são todas marcas que estão no Top 10 de marcas mais empáticas, mas não estão no Top de recordação espontânea.

As marcas mais empáticas parecem ser as marcas mais úteis.

Há categorias de mercado que, aos olhos dos portugueses, parecem entender melhor às necessidades dos utilizadores que outras. Essas categorias parecem incluir as marcas que estão mais presentes no nosso dia-a-dia devido à sua utilidade, mesmo quando são quase invisíveis.São exemplos disso o Retalho e a Tecnologia, que servem as nossas necessidades mais básicas e importantes, e que são justamente as categorias percebidas como mais empáticas para os portugueses.

Os preços baixos podem influenciar, mas não são suficientes para criar mais empatia.

Num momento de crise, como aquele que Portugal atravessou nos últimos anos, baixar os preços ou comunicar numa lógica de promoção contínua pode ser uma forma de demonstrar às pessoas que a marca compreende as dificuldades atuais. E, aparentemente, essa estratégia parece ter um impacto positivo na empatia percebida de alguns setores. Mas nem sempre o preço mais competitivo garante automaticamente mais empatia. Por exemplo, a Mercedes é a marca percebida como mais empática do sector automóvel e a Apple surge no Top 10 do ranking geral.

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Debate “A Importância da Empatia no Futuro do Marketing”

Para o debate que sucedeu a apresentação do estudo a comOn convidou Manuela Botelho (Secretária Geral da APAN), Filipe Fontoura (Director Executivo da DECO), Pedro Almeida (Professor no ISPA-IU e Psicólogo do SL Benfica), e Carla Borges Ferreira (Directora da Meios & Publicidade).

“John Kennedy lembrou-nos do direito a ser ouvido, algo que muitas vezes nos passa despercebido, mas muito importante. As marcas que sabem agir em função disso, através da antecipação de necessidades das pessoas, conseguem transmitir mais segurança e fazer que o consumidor se sinta mais importante.” Filipe Fontoura

 

“Afinal, o que estão as marcas cá a fazer? A existência ou não, de um propósito deve ser claro, e atualmente as pessoas tem já incorporado o que eu chamaria de ‘bullshit detector’. Ter a empatia como base das estratégias de comunicação ajuda a que uma marca consiga comunicar de forma muito mais coerente e coesa, entregando aquilo que as pessoas realmente valorizam: um diálogo transparente e genuíno.”Manuela Botelho

 

“Vejo a empatia nas empresas a funcionar como na família. De pouco vale dizer às crianças para falarem bem com os outros quando em casa toda a gente se dá mal. É uma atitude genuína que é transmitida quando vem do interior para o exterior e o exemplo tem de vir de cima.”Pedro Almeida

 

Consulte o estudo, na íntegra, em: bit.ly/EmpathyReport